Директ сливает бюджет: почему клики есть, а заявок нет

Знакомая картина: в кабинете Яндекс Директа растёт расход, в Метрике (счётчик посещений от Яндекса) видны визиты, а телефон молчит. Деньги ушли, а на что именно, понять нельзя. Владельцы описывают это словами «слили бюджет в директе» и «реклама не приносит заявок».

Первая реакция обычно такая: виновата реклама, надо менять настройки или подрядчика. Прежде чем что-то менять, стоит выяснить, где именно обрывается путь от клика до заявки. Без этого новая настройка ударит по тому же месту.

1. Нет сквозной аналитики. Сквозная аналитика (цепочка от клика до заявки и оплаты) показывает, какая реклама привела человека, который оставил заявку. Если цель в Метрике (событие, которое считается заявкой, например отправка формы) не настроена, заявки приходят, но не засчитываются, и вы не видите, какие кампании работают. Тогда деньги тратятся вслепую, даже если часть рекламы окупается.

2. Широкие ключи и нет минус-слов. Ключевая фраза определяет, на чей запрос покажется объявление. Минус-слова (слова, по которым объявление показывать не надо) отсекают лишние запросы. Без них клики приходят от людей, которые искали что-то другое: бесплатное, чужую услугу, информацию.

3. Слабая посадочная страница. Посадочная страница (страница, на которую ведёт объявление) должна отвечать на запрос, из которого человек пришёл. Если заголовок говорит о другом, форма спрятана, а телефон не виден, клик оплачен, а заявки нет.

4. Неверный регион или аудитория. Объявления показываются там и тем, кому они не нужны: не тот город, не те возраст и интересы. Клики идут, покупателей среди них мало.

5. Ставки без стратегии. Ставка (сколько вы готовы платить за клик) выставлена по ощущениям или оставлена как была при запуске. Дорогие клики по запросам, которые не окупаются, съедают бюджет раньше, чем успевает прийти хоть одна заявка.

Если причины переплетаются, это нормально: чаще всего их несколько. Поэтому порядок проверки важнее самой настройки. Перенастраивать кампанию имеет смысл после того, как аналитика показывает, где обрыв. Если настройку нужно доверить специалисту: настройка яндекс директ.

Пройдите по порядку:

1. Откройте Метрику и проверьте, что цель настроена: отправка формы, звонок, клик по телефону. Заявка, о которой Метрика не знает, в отчёте не появится.
2. Посмотрите в Директе отчёт по поисковым запросам и найдите те, с которых идут клики, но которые не относятся к вашей услуге. Добавьте их в минус-слова.
3. Откройте свою посадочную страницу с телефона. Найдите форму и телефон за пять секунд, прочитайте заголовок: он повторяет то, что было в объявлении?
4. Проверьте регион показа и аудиторию в настройках кампании.
5. Выпишите, по каким запросам стоят самые высокие ставки, и сопоставьте с тем, что реально покупают.

Если после этого непонятно, что виновато, реклама или сайт, нужен разбор обоих сразу. Мы делаем такой отчёт: он показывает, что мешает заявкам и что исправить. Условия описаны на странице Аудит сайта — подробности.